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“老字號”大白兔打了一手好“情懷牌”

隨著各種進口糖果，如曼妥思、比巴卜、MM豆、彩虹糖等涌入中國，及其他休閑食品種類的日益繁多，國貨老字號大白兔已經(jīng)不再是零食的第一選擇。尤其是近些年，隨著人們對健康飲食的重視以，消費者逐步開始重視對糖果等高熱量食品的攝入量。

不過競爭對手的增多和對健康的考慮只是消費者產(chǎn)生選擇性消費的表面原因，最終決定消費者購買行為本身的還是品牌自身對創(chuàng)新的挖掘和對用戶日新月異需求的把握。

目前，除了少數(shù)品牌，大部分老字號企業(yè)雖然在品牌、技藝、傳承等方面有獨到之處，但面對消費群體年輕化、互聯(lián)網(wǎng)文化盛行、產(chǎn)品類別日漸豐富等市場變化，還是顯得有些“守舊”。而這，也是長期以來，老字號們被詬病品牌老化、創(chuàng)新不足、發(fā)展緩慢的原因。

沒有什么創(chuàng)新，這對一個品牌是很不利的。

就拿曾被譽為“烤鴨第一股”的著名老字號企業(yè)全聚德來說，2007年在深交所上市時它也曾風(fēng)光無限，但隨著市場競爭加劇、品牌老化和缺乏創(chuàng)新，從2012年以來，其營收和凈利潤卻裹足不前甚至屢屢下滑，2018年的凈利潤甚至還不如2012年的一半多。

這時，我們不禁會想到，提到全聚德，人們腦子里出現(xiàn)的好像只有烤鴨。就像提到大白兔，人們想到的只有奶糖；提到六神，人們想到的只有花露水。人們對國貨老字號印象已經(jīng)固化，而這種固化在日新月異的年輕市場，使老品牌喪失了活力，處境堪憂。

所以近年來，大白兔等老字號一直在努力求變。

2018年9月，59歲的大白兔和56歲的美加凈聯(lián)名推出了萌萌的大白兔奶糖味潤唇膏，除此之外，還有跟美加凈合作的護手霜，跟氣味圖書館合作的奶糖味香水，跟peacebird合作的主題服飾……跨界合作這種玩法創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新的方式，確實吸引了很多人的關(guān)注，同時也為老品牌注入了活力。

對于大白兔，這一系列跨界活動的最高潮，顯然是六一前夕上線的大白兔奶茶店。這家與快樂檸檬聯(lián)名的奶茶店在開業(yè)第一天就迅速登上了熱搜，不過它還因為排隊時間太久、加價也買不到而引起了消費者的不滿。

大白兔是越活越年輕、越活越可愛了，這些創(chuàng)新雖然大多還是建立在老字號多年歷史積累的IP之上，但還是切中了年輕消費群體對“情懷”的追求。在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，滿足消費者的情感需求，對改變公眾對老字號過時守舊的認(rèn)知確實有很大幫助。

不過對于老字號，情懷可能只針對曾經(jīng)經(jīng)歷過那個特殊時代的人，而對于同樣龐大的00后新消費群體，大白兔在自身“萌”的形象定位上也做出了更多改變。

“萌”是一種生產(chǎn)力，也是一種消費力

在“大白兔奶茶店”開業(yè)當(dāng)天，不到兩個小時，位于奶茶店附近的大白兔快閃店內(nèi)的相關(guān)聯(lián)名呆萌產(chǎn)品——大白兔唇膏、糖果型抱枕、大白兔帆布包就已經(jīng)銷售一空，消費者直呼太萌了。

“萌”什么時候也變成了消費者付費的主要原因？

其實，在上世紀(jì)七八十年代的日本，以“可愛”為中心的“可愛文化”就已經(jīng)極具人氣了。后來，隨著日本泡沫經(jīng)濟的破裂，日本民眾面臨著極大的社會壓力，這時“萌”元素幫助人們緩解了精神壓力、釋放了壓抑的情緒，于是“萌文化”漸漸取代了“可愛文化”的地位。

其中，風(fēng)靡世界的Kumamon（熊本熊）就是萌系營銷的成功案例之一。

2010年，熊本縣政府打造了肥胖、呆萌、自帶腮紅的Kumamon形象，并通過一系列如“尋找遺失的腮紅”等營銷事件，大大提升了Kumamon和熊本縣的知名度，Kumamon也為熊本縣帶來了極為可觀的經(jīng)濟收益。

其實萌經(jīng)濟在中國市場也同樣吃香。近年來，“萌經(jīng)濟”正逐漸占領(lǐng)零售、微信社交、商家推廣營銷等各類場景。

從手機外殼、零食包裝到日用百貨，不少品牌都推出了吸引眼球的“萌設(shè)計”；而在虛擬世界，以微信表情包為載體的各種“萌表情”也成為了一種商業(yè)打賞經(jīng)濟；一些城市的旅游推介、一些商家的推廣等也習(xí)慣借助卡通萌物開展?fàn)I銷活動。

以萌萌的外形設(shè)計來影響消費行為，從而驅(qū)動消費者的購買意愿，已經(jīng)成為一種產(chǎn)業(yè)、文化與營銷趨勢，就連一些網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)公司如豬小屁、吾皇等也依靠萌系形象為他們各自的品牌帶來了巨大的商業(yè)價值。

北京市商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)副主席賴陽說，隨著消費結(jié)構(gòu)的不斷升級，80后、90后成為消費群體的中堅力量，一種追求二次元、年輕化、舒適感和時尚感的文化開始流行，這也是萌文化下的IP可以保持熱度的重要原因。

事實上，“萌經(jīng)濟”的走紅更多是基于滿足消費者情感訴求的全新營銷模式。在《卡通形象營銷學(xué)》一書中，作者曾通過一組實驗證明，卡通形象能夠影響消費者行為：帶有動物卡通形象的零食，與沒有動物卡通的相比，消費者購買前者的意愿會增加25%左右。

“萌”是一種生產(chǎn)力，也是一種消費力。企業(yè)做好產(chǎn)品的同時，還需要找到適合自己的“萌”性定位。就像大白兔，IP情懷加上其形象自帶的萌點，確實在商業(yè)合作中碰撞出了很多精彩火花。

不過，這種成功的碰撞并不是毫無頭緒地亂撞，因為有數(shù)不清的跨界活動收效甚微，以失敗告終。但此次大白兔奶糖與奶茶的碰撞卻是一次創(chuàng)意滿滿的合作（雖然有人認(rèn)為其創(chuàng)意來源于此前在美國爆紅的冒牌大白兔冰淇淋），兩者都是與味道、食物相關(guān)的產(chǎn)品，品牌之間的契合度高，這也是大白兔官方跨界營銷的一次高潮。

所以，在擅長的領(lǐng)域才能最大限度發(fā)揮企業(yè)護城河的作用

這里的“擅長”有著兩方面的意思：發(fā)揮自己的品牌特長并找到合適自己的發(fā)展方向。

如果只是守著特長本身，當(dāng)后來者居上或者出現(xiàn)更多更好的替代方案時，特長就會變得越來越不明顯，甚至可能成為劣勢。這也就是前面提到的品牌固化。

反觀日本，一家創(chuàng)立于1908年做刀具的老字號品牌貝印株式會社，從剃須刀起家，在百年的發(fā)展過程中，其產(chǎn)品類別不斷衍生，從廚用刀具到美妝用具，再到裁縫刀具及醫(yī)療刀具，產(chǎn)品一脈相承，緊跟時代腳步。

因為企業(yè)營銷的對象始終是C端用戶，因此衡量一個營銷活動成功與否的標(biāo)志也在于用戶的反饋，他們的需求是否得到滿足。

但是消費者那么多，我們應(yīng)該怎么定位用戶呢？在用戶的選擇方面，核心有兩點：首先當(dāng)然是明確哪些用戶才是自己的目標(biāo)人群（為自己的產(chǎn)品買單）；其次是用戶有哪些可以被調(diào)動的營銷情緒。

對大白兔來說，這種營銷情緒主要來源于懷舊和呆萌。營銷的目的是讓品牌或產(chǎn)品留在用戶心中，而調(diào)動人們的懷舊情感和引發(fā)其對產(chǎn)品萌點的共鳴無疑是最直接的方式之一。

而在老字號面臨品牌固化，同時當(dāng)下又是更偏年輕化的商業(yè)競爭環(huán)境，跨界這種方式就成了企業(yè)開展?fàn)I銷的不二選擇。

目前跨界營銷要想取得成功，有3個方面的關(guān)鍵因素：一是品牌與跨界點的契合，例如大白兔奶糖與奶茶，契合度高；二是品牌自身的魅力；三是延伸領(lǐng)域要與原領(lǐng)域相關(guān)。而這也是大白兔奶茶做得很成功的地方。

不過，在如此大力度的跨界面前，年輕化只是大白兔的手段，其最終的目的是希望通過一次次的試水，確定未來的發(fā)展方向，即發(fā)現(xiàn)自己更擅長的領(lǐng)域。所以從目前的情況看，大白兔仍處在轉(zhuǎn)型的迷茫期。

不過，轉(zhuǎn)型是為了打造一個更優(yōu)質(zhì)的品牌

眼下，品牌們的創(chuàng)意營銷方式正不斷推陳出新，但這種“新”未必是從當(dāng)下消費者的基本需求、消費趨勢出發(fā)，而這對老字號的幫助也會是有限的。

資料顯示，在過去60年里，大白兔進行了兩次大幅度的改良。2012年11月，大白兔對包裝進行改良，推出“巨白兔”；2014年2月，為慶祝冠生園成立100年，冠生園推出“大白兔100”系列奶糖。雖然經(jīng)典，但對于口味多變的年輕消費者，新大白兔的吸引力仍然不夠。

我們或許應(yīng)該認(rèn)識到，所謂“老”不過是老在品牌聲譽而已，老字號面臨的挑戰(zhàn)與其他年輕品牌一樣都是全新的。所以跨界也好，事件營銷也好，這只是老字號重獲關(guān)注的手段之一，其核心還是要重新審視市場的變化。

尤其是隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的不斷提升，消費者的心理發(fā)生了明顯的變化，他們越來越愿意嘗試新鮮事物。而挖掘這種變化，契合新一代消費者的痛點，推動產(chǎn)品口味、設(shè)計、品牌形象方面的創(chuàng)新，才是企業(yè)追求年輕化的方向。

總而言之，在年輕人的消費愈加多元化的當(dāng)下，品牌需要與時俱進、不斷創(chuàng)新，尤其是作為有一定歷史的國貨大白兔，既要當(dāng)?shù)昧恕懊葘櫋?，也要守得住“?jīng)典”。

所以，與其號召應(yīng)該維護好老字號的招牌，不如想想在新品牌如雨后春筍般冒出的當(dāng)下，怎樣打造一個更優(yōu)質(zhì)的品牌。